Como tomar decisões em tempos de Big Data

O desejo de tomar decisões melhores e mais rápidas é um dos principais motores das novas tecnologias de Analytics e Big Data e dos principais responsáveis impulsionar as empresas em direção a um cenário de tomada de decisão totalmente fundamentado por fatos. Mas a relação entre dados e intuição – o velho e bom “gut feeling” – é uma coisa complicada, diz Peter Swabey, editor sênior de tecnologia da Economist Intelligence Unit (EIU), divisão de pesquisa e análise do The Economist Group. “Ambos têm um papel no contexto”, diz Swabey. “Juntar dados é o processo de tentar identificar qual é a informação verdadeira. E nessa etapa de identificação, sua intuição é um guia muito útil”.

Em um esforço de entender melhor como decisões de negócios são tomadas, a empresa de análise preditiva Applied Predictive Technologies (APT) pediu à EIU que realizasse um estudo, intitulado “Decisive action: How businesses make decisions and how they could do it better” (em português, “Ações Decisivas: Como as empresas tomam decisões e como elas poderiam melhorar isso”, que descobriu que 59% dos executivos ouvidos se apoiam em dados para a tomada de decisão. Dos 41% restantes, 31% disseram que procuram tomar decisões em colaboração com outros sempre que possível e só 10% dos entrevistados disseram que se baseiam primariamente na intuição para tomar sua decisão.

O estudo ouviu 174 gestores sênior e executivos do mundo todo,  em fevereiro de 2014, 49% deles de organizações com receita anual superior a 500 milhões de dólares. Deles, 42% têm como prática coletar e analisar o máximo de dados possíveis antes de tomar uma decisão. Ao mesmo tempo, 17% preferem tomar decisões empiricamente, desenvolvendo hipóteses e realizando testes para provar o refutar uma teoria.

“Mas apesar da aparente popularidade do processo de decisão baseado em fatos, a intuição mostrou-se um bem valioso para a grande maioria”, diz Jane Bird, autora do relatório da EIU. “Praticamente três quartos dos respondentes (73%) disseram que confiam em sua própria intuição quando se trata de tomar decisões. E mesmo entre os tomadores de decisão puramente factual, a intuição exerce papel importante para mais de dois terços (68%) deles”.

Além disso, de acordo com Birds, 68% dos entrevistados afirmaram que teriam a confiança dos seus pares e superiores se tomassem uma decisão que não fosse suportada por fatos.

A intuição e a análise de dados

Talvez nada ilustre melhor importância da conexão entre as decisões baseadas em dados e a intuição humana do que perguntar como as pessoas reagem se o que os dados apontam vai contra sua intuição. Mais da metade dos entrevistados (57%)garante  que se enfrentasse essa situação checariam os dados de novo! Outra parte grande deles (30%) sairia coletando mais dados e só 10% dos executivos obedeceriam os dados, mesmo se contrários à sua intuição.

Rupert Naylor, vice-presidente da APT, conta que recentemente um cliente da empresa realizou um teste de efetividade colocando anúncios em jornais para ver se eles aumentariam as vendas.

Depois de feito o teste, “eles analisaram os resultados entre o grupo de teste e o grupo de controle e viram que não havia diferença entre a performance das vendas nos dois grupos”, diz Naylor.

Surpreso com os resultados, o cliente pediu à APT para conferir se alguma coisa estava errada com o Analytics. A APT identificou que todo o processo de análise havia funcionado da forma correta. Incrédulo, o cliente procurou a agência de publicidade responsável pelo teste dos anúncios e aí descobriu que ela tinha cometido erros ao fazê-lo.

“Foi uma grande vitória para os dados”, diz Naylor, “porque eles provaram que nada tinha acontecido”. E também foi a redenção da intuição, acrescenta Swabey. “O fato do resultado do analytics contradizer a intuição do cliente ajudou a descobrir que um erro humano tinha sido cometido”.

Bird argumenta que as constatações da pesquisa da The Economist apontam que a intuição precisa ser valorizada e cultivada no ambiente corporativo.

“Evidentemente, tanto a intuição quando o Analytics contribuem para um processo efetivo de tomada de decisão, tanto nos negócios quando na vida”, diz ela. “Em vez de ser encarada como uma fraqueza que precisa ser evitada, a intuição deveria ser vista como uma habilidade apropriada em determinados momentos”.

Ela sugere que as corporações olhem o processo de tomada de decisão como uma habilidade que precisa ser melhorada, assim como outras. E avaliem seus executivos pela qualidade das suas decisões.

No relatório, 19% dos entrevistados disseram que os tomadores de decisão em suas companhias não são responsabilizados por elas no final. E 59% declararam que tomadores de decisão ruins ainda permanecem na organização.

O mais preocupante é a falta de transparência no processo decisório. Dois terços (64%) dos entrevistados disseram que a informação sobre quem tomou determinadas decisões, e por quais motivos, fica restrita a um grupo pequeno de funcionários.

“Isso quer dizer que em várias empresas gestores tomam decisões a portas fechadas por razões desconhecidas e se essas decisões forem erradas eles não serão responsabilizados por isso”, diz Bird.

Gerry Grimstone, chairman da empresa de seguros Standard Life, diz que é essencial cultivar o comprometimento. “Fico feliz em dizer que meus companheiros de diretoria têm algum grau de responsabilização pelo que acontece”, diz ele. “Eles tomam decisões melhores se souberem que haverá consequências na sua reputação.”

Site: CIO
Data: 23/06/2014
Hora: 07h20
Seção: Gestão
Autor: Thor Olavsrud
Link: http://cio.com.br/gestao/2014/06/23/como-tomar-decisoes-em-tempos-de-big-data/