Entender o consumidor é uma questão de sobrevivência

O autor da frase "o freguês tem sempre razão" nem sabia, mas estava disparando uma profecia. Muito antes de o mundo ouvir falar no termo "cool hunting" (algo como "caçada ao descolado"), esse dito popular já sacramentava o poder do consumidor de fazer prosperar - ou minguar - uma marca, produto ou serviço. Observar como se comporta o consumidor, saber ouvir o que ele tem para dizer, sempre foi importante. Hoje, em um mundo cada vez mais competitivo, é uma questão de sobrevivência. E mais: o que antes podia ser desvendado no contato direto com o cliente, hoje consome meses de pesquisa em âmbito global. O que ocorre fora do país, um dia chega até aqui. E vice-versa.

Hoje se vive em meio a um universo de tendências de consumo em constante movimento. E para torná-lo menos nebuloso, a empresa de pesquisa global Trendwatching, com filiais em várias partes do mundo, inclusive em São Paulo, criou o relatório "Expert em Tendências - Versão Ninja". O subtítulo do estudo explica a que ele se destina: "Tudo que você precisa para persuadir colegas de trabalho e clientes sobre o poder das tendências de consumo".

Já no início, o texto ajuda a desmistificar: tendência não é moda, mas algo que define um caminho em meio a um bombardeio de informações. Dominando o seu traçado, é possível ganhar agilidade sem perder o foco. "Tendências ajudam a encontrar o 'insight', gerar ideias certeiras, e então executá-las do jeito correto. O resultado? Consumidores encantados".

Encantados e cheios de razões em suas escolhas ou recusas - que, por sua vez, são resultado de uma nova manifestação dos desejos do ser humano. Tendência de consumo - esse termo desgastado pelo uso indiscriminado - nada mais é do que comportamento. Ele expressa uma nova atitude, que pode fazer de um cliente com hábitos previsíveis, um poço de mistério.

Os sinais estão por toda parte. É preciso, no entanto, saber como encontrá-los. Um dos caminhos é questionar-se constantemente sobre as necessidades dos consumidores, diz o especialista em inteligência de mercado, branding e pesquisa, Jota Erre - autor do livro "Estrambólico" (Estação das Letras e Cores). "A ausência de questões que busquem entender os consumidores pode revelar uma empresa míope ou mesmo um gestor que não enxerga valor no que produz". Negócios assim, diz Jota Erre, tendem a desaparecer.

A competitividade de hoje exige dedicação ao cliente, diz o especialista. "A experiência de compra deve estar aliada ao poder de engajamento da marca, em todo o ciclo de vida de consumo", afirma Jota Erre. "Todos os pontos de contato com o cliente são oportunidade de aprendizado, mesmo os contatos secundários, como 'posts' e 'likes' em redes sociais".

Com um formato que mistura crônicas, depoimentos, observações do próprio autor e dados de mercado, o livro "Estrambólico" traça um panorama das tendências que estão mobilizando - ou deverão mobilizar em breve - os consumidores daqui e de lá. "No Brasil, o uso de estudos de comportamento é raro, especialmente nas pequenas e médias empresas", diz Jota Erre. "O tema ganha atenção nos processos de planejamento estratégico, mas costuma ser superado pelas projeções econômicas". A razão, diz o especialista, é a capacidade delas de traduzir algo mais concreto. "Mas estamos num processo de transição, com os profissionais da área de estudo de tendências ganhando mais atenção".

Enxergar tendências não tem nada a ver com adivinhação, mas com observação combinada a pesquisa, em um planejamento estratégico de médio e longo prazo. O mais comum, no entanto é só se dar conta das inovações quando elas já foram disseminadas. Reagir em cima da hora significa perder oportunidades. "Apostar numa tendência é direcionar esforços para o desenvolvimento de produtos, canal, linguagem e até preço", afirma Jota Erre. E tudo isso deve ser feito de maneira alinhada com os objetivos estratégicos e valores da organização.

Ou seja: não há cartilha pronta que sirva para qualquer empresa. "Investir numa tendência requer muito trabalho e pouca intuição", diz o autor de "Estrambólico". A intuição funciona para relacionamento entre pessoas. Segundo Jota Erre, nos negócios, dados e informação ainda são os maiores aliados.

Como prever, por exemplo, que um aplicativo que nada mais é do que um correio sentimental de esfera virtual - como o Tinder - pudesse se tornar um fenômeno? Observando a tendência que começava a surgir, mostrando o desejo de trazer para o real a conexão instantânea e o reconhecimento social que o universo on-line permite. O resultado veio da observação, não de poderes paranormais. "O Tinder é apenas um exemplo de sucesso de uma tendência", diz o estudo da Trendwatching.

Vale dizer que o serviço, em si, é um modismo, cuja durabilidade é difícil de prever. Mas isso não é importante, segundo aponta a Trendwatching. "As tendências não têm a ver com o sucesso ou desastre de inovações individuais". E o desejo do consumidor por comunicação instantânea e reconhecimento social irá continuar? Na visão dos pesquisadores da empresa, sim. "E certamente haverá novas oportunidades para servir a esse desejo".

Site: Valor Econômico
Data: 12/08/2014
Hora: 5h00
Sessão: Cultura
Autor: Vanessa Baroni
Link: http://www.valor.com.br/cultura/3648428/entender-o-consumidor-e-uma-questao-de-sobrevivencia