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Diante de um consumidor para o qual as esferas físicas e digitais são algo único, já não é uma questão de ser "multicanal" (ou cross-channel). Trata-se de estabelecer as bases de uma estratégia Omnicommerce, a fim de vender mais, de forma mais eficaz, e adaptar-se de forma custo-efetiva para futuras mudanças nas tecnologias e padrões de comportamento.
Imagine se você tivesse que ter uma instalação elétrica separada para cada novo aparelho que você comprou. Esta é mais ou menos a situação em que inúmeras empresas de varejo, que criaram sistemas de informação separados para cada venda e contato de clientes, agora se encontram presos. O resultado - com canais em cima de canais e sistemas em cima de sistemas – há um aumento cada vez maior dos custos de funcionamento e manutenção.
Em um ambiente onde a concorrência está espalhada e em que as margens dos revendedores estão sob forte pressão, os custos induzidos pela existência de múltiplos sistemas de informação são uma séria desvantagem. Mas, ao persistir com essa única lógica, os varejistas estão privando-se de três vantagens cruciais:
1 - Agilidade, que é essencial para tirar proveito de novos canais, que certamente irão aparecer;
2 - A possibilidade de melhorar a produtividade, compartilhando a produção de conteúdo (as descrições dos produtos, preços, promoções, etc.) para todos os canais de vendas;
3 - A capacidade de unificar a visão do cliente e explorá-la em todos os canais para maximizar as taxas de conversão.
A questão central: a visão do cliente
Os varejistas/marcas que unificam seus sistemas de informação através da criação de uma plataforma Omnicommerce comum a ambos os canais, físicos e digitais, reduzem os seus custos técnicos e operacionais. Além disso, eles se beneficiam de uma visão unificada de conteúdo, ações e ordens, independente do canal ou do país em questão. Acima de tudo, eles desenvolvem meios para enxergar e aplicar insights do cliente de forma extensiva, além de ter uma visão singular de cada um.
Esta visão do cliente enriquecida e consolidada é a pedra angular de estratégias vencedoras e-commerce. Hoje todos sabem de onde vem o sucesso da Amazon: além de sua excelente logística e atendimento ao cliente, há a capacidade de reconhecer cada consumidor e propor a ele os itens e as ofertas que são de interesse, com base, por um lado, na suas compras anteriores e os dados contidos nelas e, por outro lado, nas compras feitas por outros consumidores com o mesmo perfil.
Esta personalização automatizada, que é fundamentalmente baseada em uma visão única do cliente, técnicas de criação de perfil, e processamento de algoritmos tipo big data, se traduz em taxas de conversão e de retenção mais elevadas. Como resultado, não importa se o cliente compra a partir de um catálogo, através do call-center, do e-commerce, do smartphone ou na loja, o cliente de hoje espera ser reconhecido, encontrar a mesma informação em todos os lugares e ter uma experiência consistente de ponta a ponta, mesmo se ele mudar de um canal para outro durante o processo de compra.
Esteja pronto para as próximas ondas de mudança
O que tem sido chamado de revolução do e-commerce é uma revolução no comércio em si. Motivada pela digitalização da vida diária, esta revolução envolve primeiramente o comércio B2C, mas também afeta o comércio B2B que, em certos setores, está pendendo mais e mais para se tornar B2B2C, com grandes problemas ocorrendo principalmente do ponto de vista de entendimento do consumidor e a personalização de interfaces de lojas online.
Uma das características dessa revolução é que ela não faz uma divisão clara com o passado: os novos canais de vendas não substituiram os antigos e os do futuro não vão varrer aqueles que vieram antes deles. No entanto, marcas e varejistas são obrigados a integrar os novos canais em sua estratégia rapidamente, de forma transparente para os clientes.
É no nível de gestão que as empresas devem acordar. Cada CEO deve hoje perguntar a si mesmo: "A minha empresa está preparada para resolver os problemas que afetam o consumo?" As grandes cadeias de distribuição que estão se destacando são aquelas que compreenderam que Omnicommerce não é apenas um conceito, mas uma realidade.
Aqueles que não se adaptarem vão com certeza perder a batalha contra as “Amazons”, “Alibabás” ou equivalentes que tratam seus clientes de uma forma muito mais atenta e eficaz. Eles também estão começando com uma desvantagem na corrida para um espaço no mercado, que está sendo tomado em parte pelo outro lado do Atlântico, sobretudo Ásia.
(*) Stephan Samouilhan é vice-presidente Keyrus Digital na Keyrus, eÉric Chemouny é vice-presidente sênior de EMEA Customer Engagement and Commerce hybris SAP
Site: CIO
Data: 22/08/2016
Hora: 8h36
Seção: Opinião
Autor: Stephan Samouilhan e Éric Chemouny
Foto: ------
Link: http://cio.com.br/opiniao/2016/08/22/omnicommerce-esteja-pronto-para-as-proximas-ondas/
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