Oitos pontos que Marketing e TI precisam saber sobre Inteligência Artificial

Durante anos, o marketing foi considerado mais arte que ciência. Recentemente, no entanto, como a proliferação de software de automação de marketing, os profissionais da área se viram obrigados a misturar a arte de contar histórias com a ciência de dados. E agora surge a Inteligência Artificial e o Machine Learning prometendo ajudar os profissionais de marketing a extrair melhores insights dos dados disponíveis.

Alguns especialistas acreditam que o impacto da Inteligência Artificial no Marketing será extremamente significativo, podendo até mesmo mudar a natureza  do trabalho , permitindo que as marcas rompam o ruído e ofereçam uma experiência mais personalizada aos clientes.

Porém, há desafios à frente para as organizações que procuram adicionar Inteligência Artificial  à pilha de tecnologias de Marketing disponíveis para o seu trabalho.

Aqui estão 10 pontos que CMOs, CIOs e outros profissionais devem saber sobre Inteligência Artificial e Marketing em 2017...válidas para os próximos anos.

1. IA em Marketing deve entregar mensagens altamente personalizadas e relevantes

Os consumidores de hoje querem conteúdos altamente personalizados, conforme os resultados de um estudo da VentureBeat.

"Os clientes estão exigindo experiências personalizadas de marcas, mas o número de canais através dos quais essas interações ocorrem e o volume de pontos de contato está crescendo", diz Chandar Pattabhiram, CMO da Marketo , fornecedora de software de automação de marketing digital. "Para continuar a envolver os clientes de forma eficaz  os comerciantes vão se apoiar mais pesadamente em IA e Machine Learning para ajudar a extrair sentido de todos os dados à sua disposição. O resultado final, se esse trabalho for feito de forma eficaz, levará a um novo nível de marketing personalizado com interações adaptadas às necessidades e desejos exatos dos indivíduos que as marcas estão tentando alcançar ".

"A experiência do cliente é a linha que separa as empresas bem-sucedidas daquelas que ficam para trás", diz Adam Blitzer, vice-presidente executivo de Sales and Service Clouds da Salesforce. "É essencial que as empresas deem prioridade à experiência do cliente, capacitando  não só o marketing como também seus atendentes, a entregar um atendimento personalizado, inteligente e conversacional".

Experiência do cliente é um diferencial essencial para as empresas, e o investimento em excelentes níveis de atendimento é crítico, de acordo com o segundo relatório anual State of Service. Foram entrevistados mais de 2.600 profissionais de atendimento ao cliente em todo o mundo para descobrir como as tecnologias inteligentes estão influenciando os protocolos de atendimento e como os líderes da área estão respondendo às demandas cada vez maiores dos consumidores.  O estudo revela que 81% das equipes de atendimento acreditam que essa é a área de maior impacto sobre a percepção da marca.

Para atender às expectativas dos clientes, os times estão ampliando o uso de inteligência artificial (IA) e preditiva.

-   Essas tecnologias trazem benefícios não somente para os clientes, mas também para os atendentes, ao permitir que se concentrem nos problemas mais complexos, compreendam melhor o cliente e entreguem uma experiência mais personalizada. Na verdade, 77% dos principais times de atendimento fazem um excelente uso de IA, proporcionando uma experiência aprimorada aos consumidores.

-   A construção de relações mais profundas com os clientes é essencial para as empresas em busca de sucesso. Atualmente, 67% dos times de alto desempenho usam inteligência conversacional em tempo real (por exemplo, analisando palavras e tons para recomendar as próximas etapas de atendimento) para estabelecer melhores relações com os clientes.

-   51% dos consumidores e 75% dos compradores corporativos esperam que até 2020 as empresas antecipem suas necessidades e façam sugestões relevantes antes que eles resolvam entrar em contato.

-   Há muito espaço para melhorar a funcionalidade do atendimento inteligente: somente 37% das equipes conseguem coletar insights durante todo o ciclo de vida do cliente e realizar análises de próximos passos que permitam que os times de vendas, atendimento e marketing antecipem as necessidades dos clientes e priorizem tarefas.

2. IA ajudará a eliminar "resíduos de marketing"

Há muito barulho lá fora. De sites, blogs e vídeos a mensagens de texto, mídias sociais e anúncios de TV. Infelizmente, os dias de grandes campanhas de marketing para as massas acabaram. As amplas campanhas de marketing são caras, ineficazes e criam muito "desperdício", observa John Marshall, diretor de estratégia e inovação da Lippincott , uma consultoria criativa global.

As tecnologias de marketing digital nos últimos anos reduziram alguns esforços de marketing desperdiçados, explica Marshall. Mas ainda há muito dinheiro jogado fora.

"O que leva o desperdício é a dificuldade de ter uma compreensão mais profunda de quem é o ser humano do outro lado, e o que essa pessoa quer", diz ele. "A Inteligência Artificial vai acelerar esse nível de percepção, de modo que o desperdício seja dramaticamente reduzido no mix de marketing".

Por isso, é comum ouvir que o rigor algorítmico ganha cada vez mais relevância junto aos times de Marketing e vendas, à medida que a inteligência artificial deixa a ficção para impulsionar os resultados corporativos.

O processo de captura de dados e análise deles de forma automatizada é ampliado com Machine Learning. Com o passar do tempo, o sistema passa por um ciclo de aprendizado, fazendo com que os resultados se tornem ainda mais assertivos em relação ao cliente ideal.

Na publicidade, a onda da Inteligência Artificial será definida pela execução autônoma de campanhas coesas, segundo Tomer Naveh, do Advertising Age.

"A computação cognitiva ou IA permitirá que gestores criem projetos de marketing de alta performance, como o aumento da eficácia em mídia programática, SEO, target advertising, insights. Para os consumidores poderão surgir assistentes virtuais, tendo posição de conselheiro em decisões de compra. Essa interação poderá ser feita com sistemas cognitivos, via smartphones, wearables ou qualquer outro dispositivo via internet of things", afirma o profissional de Business Intelligence Natan Amboni de Souza, em artigo recente, no qual mostra o que a agência M&C Saatchi diz ser o primeiro anúncio do mundocriado por IA, sem intervenção humana.

O anúncio é um poster digital para a marca fictícia de café Bahio, exibido em um ponto de ônibus de Londres. O sistema adapta o anúncio de acordo com a reação das pessoas que veem o poster. Segundo o diretor de inovação David Cox, é a primeira vez que um anúncio se escreve sozinho, com base no que funciona de fato – e não no que uma pessoa pode pensar que funciona. Detalhe: o anúncio conceito foi feito em 2015!

3. Chatbots e assistentes virtuais - 'o rosto' da AI no Marketing

Quando se trata de IA e do atendimento ao consumidor, chatbots e assistentes virtuais como Siri estão recebendo a maior parte da atenção - tanto de consumidores quanto dos profissionais de Marketing e Vendas.

"Bots geram muita emoção porque eles se parecem muito com ficção científica, e assistentes virtuais atraem a atenção por causa de suas interações humanas", diz Ed See, diretor de Digital Marketing e Customer Analytics da Deloitte Digital.

Esses sistemas podem ser úteis para prestar informações ao usuário, propagar conhecimento, realizar operações diversas, enfim, praticar inúmeras formas de interação com as pessoas.

Eles estão gerando uma boa quantidade de gastos também. Em 2017, os profissionais de marketing gastarão coletivamente mais de US $ 250 milhões nesses tipos de agentes virtuais e outras "tecnologias de conversação", de acordo com um relatório recente do Gartner .

O Gartner também prevê que as consultas de pesquisa móvel realizadas por meio de assistentes virtuais crescerão de 20% para mais de 50% até o final de 2017. Dispositivos sem tela, como o Echo da Amazon, estarão em mais de 10 milhões de residências até o final de 2017 e " responderão por uma parcela crescente do tráfego comercial ", de acordo com o relatório. Até 2020, o Gartner projeta que os agentes virtuais irão participar na maioria das interações comerciais entre pessoas e empresas.

De acordo com pesquisa divulgada pelo site eMarketer em dezembro de 2016, 30% dos consumidores entrevistados preferem um atendimento realizado por chatbots. Esse tipo de tecnologia pode, inclusive, influenciar o comportamento dos clientes na compra de produtos ou a aquisição de serviços. Ainda segundo dados da mesma pesquisa, 22% dos participantes responderam que gostariam de receber recomendações de produtos e serviços feitas por chatbots.

O uso de chatbots já é aplicado no Brasil por bancos, com o objetivo de promover uma experiência 100% digital aos seus clientes. Uma parte do serviço de atendimento ao consumidor é realizado por intermédio de um chatbot no Messenger vinculado à página do banco no Facebook. O robô tira dúvidas sobre saldos, pagamentos, alteração de dados cadastrais, informações sobre a conta corrente, fundos de investimento etc., usando o mesmo tipo de linguagem que o usuário.

4. A integração da IA com as ferramentas existentes ainda é baixa

Além de chatbots e plataformas de assistentes virtuais do Google, Facebook e outros, a tecnologia de marketing assistida por AI envolve software com modelos de aprendizagem de máquina projetados para automatizar, segmentar e personalizar iniciativas de marketing.

Em um relatório publicado no final do ano passado, a Forrester destacou os esforços de fornecedores como Adobe, Google, IBM, Persado, Salesforce e Squirro para "incorporar capacidades de computação cognitiva em suas soluções".

"Esta não é apenas tecnologia para o bem da tecnologia", escreveu Forrester. "A AI vai impulsionar decisões de negócios mais rápidas em marketing, ecommerce, gerenciamento de produtos e outras áreas do negócio, ajudando a fechar a lacuna entre insights e ação".

A Salesforce observa que a tecnologia Einstein está " integrada no núcleo da plataforma Salesforce". Enquanto isso, a tecnologia Watson, da IBM está sendo colocada para trabalhar em várias campanhas e produtos de marketing.

Por exemplo, no ano passado, a empresa de comunicações global Havas Group anunciou uma parceria tecnológica com a IBM chamada Havas Cognitive para ajudar as "marcas a explorarem os dados de inteligência artificial ea usá-los de forma mais eficaz", de acordo com um relatório da Adweek .

A TD Ameritrade, uma das primeiras a adotar a tecnologia, criou o que a Adweek chamou de "primeiro programa de marketing cognitivo", direcionado aos fãs de futebol.

Exemplos desses tipos de projetos-piloto estão proliferando, mas os especialistas advertem que estes ainda são os primeiros dias em termos de tecnologias de IA habilitadas para o marketing. Ainda que quase todos os principais fornecedores de tecnologia de marketing oferecem "algum sabor" de AI, a integração e orquestração entre as várias ofertas simplesmente "ainda não existe", explica  Dharmesh Shah, co-fundador e CTO da HubSpot.

Mas estamos caminhando. "Nos próximos anos, vamos ver a IA e a aprendizagem de máquinas tornarem-se parte do núcleo 'tecido' das plataformas de software na indústria de marketing", diz Shah. "Nos próximos anos, a inteligência artificial se sentirá muito mais inteligente e menos artificial. Será parte natural de muitas das tecnologias que usamos".

5.  Chatbots nem sempre encantam os consumidores

Apesar de todo o entusiasmo com a Inteligência Artificial na comunidade de Marketing, os consumidores parecem menos entusiasmados, especialmente com o uso de chatbots.

Estudo recente da empresa de marketing Boxever destaca que 79% dos profissionais de Marketing acreditam que os consumidores estão prontos para a IA e estão "animados ou muito animados" sobre chatbots. Mas metade fos consumidores ouvidos se dizem que  "pouco animados com o uso dos chatbots." Por que a desconexão?

"Os profissionais de Marketing estão participando de conferências, ouvindo os lançamentos de fornecedores sobre IA em termos tangíveis e práticos que se aplicam ao seu trabalho", diz John Callan, vice-presidente de marketing da Boxever. "Eles entendem que os algoritmos de aprendizado de máquina podem resolver melhor a identidade do cliente, e ajudá-los a decidir qual oferta deve ser entregue a qual consumidor com base em comportamentos, interações históricas com a marca e assim por diante".

Os consumidores, por outro lado, ainda têm visões fantásticas de "ficção científica" sobre IA, muitas vezes sob a forma de robôs apresentados pelo cinema e carros auto-dirigidos, acrescenta Callan.

Na prática, os consumidores esperam mais da IA do que ela ainda é capaz de proporcionar na prática.

6. Profissionais de Marketing ainda têm sentimentos mistos sobre AI

Cerca de 80% dos executivos de Marketing acreditam que a IA vai revolucionar o mercado até 2020, de acordo com uma pesquisa da Demandbase e Wakefield Research com 500 empresas de marketing,  publicada em dezembro. Mas apenas 26% estão altamente confiantes de que entendem como a IA será usada pela área na qual atuam e apenas 10% dizem que estão usando IA em seus programas de Marketing.

O que poderia explicar esse baixo nível de adoção?

"A aplicação da IA no marketing ainda é confusa e muitas vezes especulativa e overhyped", diz Andrew Frank, Vice-Presidente do Gartner.

7. As OCM enfrentam desafios na adopção da AI

O estudo da Demandbase com a Wakefield Research ajuda a quantificar algumas das preocupações que os mercados têm sobre a implantação da tecnologia da Inteligência Artificial. Na pesquisa, 60% dos profissionais de Marketing entrevistados disseram que se preocupam com a integração da IA com as ferramentas existentes. Muitos entrevistados também mencionaram preocupações sobre o treinamento de funcionários (54%) e a dificuldade de interpretar os resultados (46%).

Frank, analista do Gartner, também sugere que a tecnologia automatizada pode ser vista como uma ameaça aos papéis bem estabelecidos dentro de uma organização. "Acho que os maiores desafios que CMOs e CIOs enfrentarão na adoção de IA em seus esforços de Marketing Digital estão na perda de controle", diz Frank.

"Ambos os papéis estão acostumados a exercer autoridade sobre as atividades em seus respectivos domínios - no caso do CMOs, para proteger a marca, e nos CIOs, para permitir operações suaves", acrescenta. "Ambos os papéis compreendem intuitivamente que as máquinas ainda estão longe de possuir uma compreensão humana das sutilezas da comunicação. Portanto, ambos os papéis têm boas razões para suspeitar de aplicações autônomas de IA, especialmente quando as interações com os clientes ainda causam certo desconforto para os próprios clientes."

Tomer Naveh, do Advertising Age, concorda: "Para as marcas, isso significa abrir mão do controle e confiar na tecnologia para realizar tarefas que antes eram dadas a tecnologias complexas e a equipes específicas. E, em artigo recente, enumera cinco tarefas que ainda precisam ser equacionadas.  

8. Os CIOs enfrentarão seus próprios desafios com IA

CIOs têm lutado com algumas mudanças significativas ao longo da última década, para dizer o mínimo. Isso inclui o surgimento de sofisticados dispositivos móveis e uma galáxia de aplicativos que suportam, computação em nuvem e Internet das Coisas, só para citar alguns.

Tecnologias de automação de Marketing têm proliferado ao longo dos últimos anos, também. Assim, enquanto os profissionais de Marketing tiveram que se tornar mais experientes em TI, os CIOs tiveram que se tornar mais experientes em Marketing.

Adicionar Inteligência Artificial ao mix de Marketing exige que os CIOs enfrentem alguns novos desafios. "Os CIOs já lidaram com a automação antes, mas não muito além dos bots de call center", diz See. Agora, um CIO "precisa entender  todos os pontos de contato do cliente, o papel dos profissionais de Marketing, e como eles podem ser apoiados por Big Data e Analytics integrados à IA. Descobrir tudo isso provavelmente levará alguns anos, diz ele.

Obter uma "visão única cliente" retirada de uma variedade de fontes, como CRM e bases de dados de aquisição de clientes, "será essencial, mas também bastante difícil", acrescenta Marshall Lippincott.

"Um dos maiores desafios para CMOs e CIOs será a coleta e a análise de dados", diz Shah,  da Hubspot. "Para obter o máximo valor da aprendizagem de máquina, as organizações devem primeiro obter uma rica variedade de dados em uma plataforma comum que possa alimentar e treinar os algoritmos de Inteligência Artificial. Muitas vezes, esses dados estão em silos diferentes, espalhados por toda a organização.

Em última análise, os CIOs devem "ter a infraestrutura de TI certa para assegurar que as aplicações de IA tenham acesso aos dados de que necessitam para oferecer experiências personalizadas, onde quer que esses dados possam estar", diz ele. "Isso pode significar simplificar uma pilha de tecnologia existente, em vez de aderência a tecnologias díspares que não se integram efetivamente umas com as outras."

Além disso, "há muito poucos casos de uso de IA comprovando o ROI da tecnologia para profissionais de Marketing", observa Pattabhiram, da Marketo. "Isso pode ser um não inicial para CMOs e CIOs, que devem garantir que qualquer nova tecnologia cubra o investimento de tempo, dinheiro e recursos de TI no menor tempo possível."

Além disso, 42% dos profissionais de Marketing norte-americanos citaram relatórios e análises como necessidades críticas para comprovar ROI, de acordo com uma recente pesquisa da Marketo Future Tech. Como resultado, "é crucial que os executivos entendam como medir melhor o sucesso de seus programas de IA para justificar seus gastos", diz Pattabhiram.

 

Fonte: CIO
Data: 14/02/2017
Hora: 9h27
Seção: Tecnologia
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Link:http://cio.com.br/tecnologia/2017/02/14/oitos-pontos-que-marketing-e-ti-precisam-saber-sobre-inteligencia-artificial/#sthash.mMHhQJdY.dpu